日前，東方甄選直播間與抖音平臺的“限流之爭”又一次引發業界關注。線上直播是圖書銷售的重要模式之一，自2021年開始，不少出版機構通過搭建自己的團隊，探索圖書直播帶貨，至目前已取得了不錯的成績。2023上半年，圖書直播發展整體呈現上升趨勢。據今年4月13日發布的《2023抖音讀書生態數據報告》顯示，過去一年，抖音上時長超過5分鐘的讀書類視頻發布數量同比增長279.44%，讀書類視頻播放量同比增長65.17%、收藏量同比增長276.14%，直播觀看人次同比增長近一倍。

直播的重要性，在行業內已逐漸形成共識。隨著各直播平臺規則的調整和市場同行競爭的加劇，圖書商家獲取平臺流量遭遇困境。對直播間來說，流量是生存的根本。為實現“引流”，圖書商家都有哪些策略？新一輪“流量戰”怎樣才能打得漂亮？

貼合熱點 熟悉規則 主動適應大環境

目前，圖書電商直播大多依靠自然流量，受平臺機制的影響較大。在重重困難下，出版社與書店通過主動適應平臺環境、與抖音平臺開啟合作、依托大型活動帶動圖書直播等方式，取得了不俗成績。

懂規則才能占據先機。以抖音平臺為例，圖書商家的店鋪評分與賬號獲取的流量推送密切相關。今年上半年，抖音對售后評分規則進行了更新，并于6月27日上線新版評分機制，新的機制是對圖書商家應變能力的一次考驗。據二十一世紀出版社集團電子商務公司總經理龔翔介紹：“近期由于抖音售后評分規則改變，店鋪評分受到一些影響，也影響了官方旗艦店的流量，在流量不如平常的情況下，運營團隊克服困難，穩住了日常銷售。”湖北省新華書店抖音店長旺凌聰表示，由于近期抖音將平臺流量向商城側進行導流，圖書商家獲取流量的成本越來越高。山東新華直播團隊朱昶奇表示：“我們直播團隊首要任務是學習與了解抖音平臺的流量推送考核機制，包括互動數據和電商數據考核。通過學習我們發現，引流方式并不能局限于某項單一手段，要綜合考慮以上兩大方面。互動數據包括進入停留互動轉粉，電商數據包括商品卡點擊、成交金額、成交密度（單位時間內成交的訂單量）千次觀看成交金額等，要在場景、話術、選品上兼顧每一項數據，才有優質健康的流量與曝光。”

平臺規則無法改變，獲取流量的困難客觀存在。從上半年直播成績來看，圖書商家通過不斷調整自身以適應大環境，展現出了良好的應變能力。相比于前兩年抖音平臺為圖書商家提供的流量扶持，今年上半年抖音的圖書流量下滑明顯。浙江文藝出版社新媒體數字部主管朱曉波表示：“對于直播而言，流量是命脈，上半年我們做了多次實驗，比如在品類上進行拓展，增加了文創；努力抓住熱點引導流量。整體來看，效果還是明顯的，我們做了兩次破百萬的大場直播，一次用時8小時，一次用時6小時，千觀（平均每千個觀眾下單的總金額）超7000元。總結分析，好的地方是圖書無可取代，堅定不移就必有一席之地；壞的地方是圖書不起眼，在爭搶流量時會落于下風，需要自己多作努力。”

抓熱點，依托大型活動等進行營銷是圖書直播間吸引關注的重要手段之一。今年上半年的世界讀書日、北京圖書訂貨會、北京國際圖書交易博覽會等活動以及6·18促銷活動均成為眾多出版機構直播的發力重點。朱曉波表示：“在外部流量的引入上，我們嘗試將社會熱點引到圖書上，比如世界讀書日期間也是《灌籃高手》火爆的期間，如何讓電影的熱度成為圖書的熱度？我們聯合抖音平臺，發布了非常多的素材，再結合長時間的直播，成功讓電影熱度引爆圖書銷售，售價480元的圖書一周銷售1萬套。”河南科技出版社直播團隊在“6·18”期間，采用多平臺同步直播的方式，銷售額突破100萬元。江蘇鳳凰出版傳媒集團鳳凰優選直播間在抖音平臺配合北京圖書訂貨會的線下活動熱度，與達人開展直播間合作助播，在線直播12小時，銷售20萬元，商品總曝光量128.3萬次。

不拼價格 強調品牌 推動直播良性循環

出版方最大的底氣來自于自身品牌。隨著直播平臺規則越來越完善，圖書直播間的“低價引流”越來越少，出版機構紛紛出招，在講好圖書故事、完善售后服務方面著重發力，一方面形成了立體化的圖書直播營銷模式，另一方面加深了顧客對品牌的認知，從而實現引流。

加深顧客對圖書品牌的認知，是實現銷售增量的關鍵。新華書店作為一個擁有80多年歷史的文化品牌，在公信力和客戶數量方面占據優勢。朱昶奇表示：“新華書店品牌影響力較大，市場公信力較強，是正版書的代名詞。這些優勢需要通過主播人設打造以及直播間調性的塑造，吸引更多高質量客群的關注，實現轉化銷售。”旺凌聰認為，新華體系下的產品種類豐富多樣，能全面滿足不同人群的需求。圖書直播不斷擴大新華書店的受眾范圍，能讓更多人了解圖書。在談到如何將這一優勢轉化為銷售時，旺凌聰表示：“在圖書直播中，要強調新華書店品牌形象，為銷售圖書建立強有力的信任背書，增強客戶對直播間的信任感，提升客戶購買率。此外，不拘泥于某一種類的圖書賬號，根據不同客戶需求，創建諸如圖書專營號、庫房清倉號、教輔號等多個種類、面向不同客戶群體的直播間。”

對圖書內容的了解是出版方進行圖書直播的一大優勢。圖書產品的獨特屬性，使消費者在選購時除關注其品質外，還會根據內容進行選擇。消費者對圖書內容的認可，直接關系著直播的銷售量，影響著對品牌認知的構建。鳳凰優選新媒體團隊表示：“作為出版方，在內容輸出方面具有天然優勢，對圖書的相關內容、制作工藝、市場優勢更加了解，通過直播不僅可以講述圖書的故事，還可以為想要更加了解出版行業的讀者提供更加專業的途徑。通過直播間的敘述，可以引發觀眾的情感共鳴，甚至建立品牌認同感。這種情感共鳴對于銷售非常關鍵，可以建立用戶與產品之間的情感鏈接，并促使他們產生購買行為。”

絕對的低價折扣不再是圖書商家實現引流的主要選擇。在早期的圖書直播間，低價是吸引顧客的主要手段，然而在總結以往直播經驗時，出版方逐漸意識到，低價促銷難以長期維持，最終會損害出版社和讀者的利益。旺凌聰表示：“隨著抖音直播規則越來越規范，一般情況下低價促銷以及站外引流等方式，已不再是比較有效的引流方式，也很難持續在抖音平臺上發展破圈，所以我們現在較少采取這一模式。”朱曉波也表示：“在眾多引流方法上，我們并不贊成絕對的低價折扣，會用相對低價適當地為粉絲提供福利，但不會主打低價標簽。我們認為一個賬號的價值在于信任，是在恰當的時機推薦恰當的書。一個賬號如果被貼上低價標簽，進來的人群就是以薅羊毛為主，很難進行深層轉化。一套書如果進入不可控的價格廝殺中，我們寧可放棄它，不會在直播中推薦。”目前，部分出版方直播間采取的優惠形式多以微瑕圖書、滯銷圖書折扣銷售為主，絕對的低價折扣已不再是圖書商家實現引流的主要選擇。

注重互動 完善服務 實現立體化直播模式

圖書直播引流的核心在于“人”。除了通過多種手段吸引觀眾來到直播間，如何留住觀眾成為更進一步要考慮的問題。為此，部分圖書商家在直播中強調互動性，構建自己的粉絲社群；在直播過后，重視售后評價與顧客反饋，與粉絲建立緊密聯系，穩固直播間流量。

短視頻直播相互賦能是大多數商家采取的主要宣傳方式。一場完整的圖書直播分為準備階段、直播階段和售后階段。開播前，圖書商家會進行預告和宣傳，為直播預熱。據鳳凰優選新媒體團隊相關負責人介紹，該團隊在開播前會錄制預告短視頻，將直播銷售的圖書以及銷售折扣、低價圖書作重點介紹，轉發至社群提醒粉絲的同時做流量推廣，吸引更多同類型圖書用戶群體的潛在關注。短視頻主要通過宣傳圖書亮點以及圖書有吸引力的片段，來激發觀眾對圖書的興趣。據悉，目前短視頻直播相互賦能是大多數商家采取的主要宣傳方式。此外，出版方十分重視粉絲社群的運營，積極搭建私域流量。河南科學技術出版社新媒體營銷中心負責人劉飛表示：“我們利用微信群提前宣傳和預告直播間活動和內容。通過與潛在購買者建立緊密聯系，能夠提前引起他們的興趣并吸引進入直播間，以進行下一步的購書和交流。”

粉絲社群運營并非一朝一夕，想要“留住人”還要看直播間氛圍與粉絲活躍度。“為了吸引讀者和提高直播效果，圖書直播將會越來越注重互動性。”旺凌聰表示：“如直播中可以設置在線問答、抽獎等環節，吸引讀者的參與，提高直播的趣味性。”鳳凰優選通過在直播間設置福袋，按照每10分鐘發放一次的頻率，延長進入直播間的粉絲停留時間，效果顯著。此外，還在直播期間積極與粉絲互動，增加留言，分享閱讀心得和推薦，增強讀者的黏性和忠誠度，也讓平臺捕捉到直播間活躍度，獲得持續推廣。

抖音店鋪評分規則更新背后昭示產品品質和服務品質的重要性。保證圖書品質的同時，不斷完善售后服務是提高客戶忠誠度的關鍵所在。劉飛表示：“在售后服務方面，我們提供無憂的退換貨服務，以增強客戶的購買信心。這種優質的售后服務不僅能夠吸引新客戶，還能夠建立良好的口碑，為直播間帶來更多的客流。”一方面售后評價是客戶對產品滿意度的反饋，圖書商家做好售后服務，才能有更多“回頭客”；另一方面顧客的評價和反饋，是商家了解消費者需求的重要渠道，通過分析消費者的購買行為和評價反饋能夠反過來幫助圖書商家優化直播內容和營銷策略，提高直播效果和銷售量。

圖書直播將圖書銷售推入了新一輪的賽道，在平臺機制的調整和市場競爭的影響下，圖書商家越來越意識到品質與服務的重要性，并在此基礎上，不斷摸索與創新直播引流的模式，推動圖書直播的可持續發展。